抓住要點  成就品牌

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黃酒之源--時間鑄就的經典
會稽山黃酒品牌策劃全案

  隨著拍賣師一錘定音,“會稽山”最終以近7000萬的巨資一舉拿下2006年黃金資源3至4塊標的物,成為招標會名副其實的大贏家。中國“黃酒之源”會稽山,此次高調出擊,結盟央視,預示著會稽山黃酒從區域性品牌向全國性品牌目標邁進的決心。
結盟央視,僅僅是會稽山黃酒意欲一振雄風的外化體現,實現其稱霸中國黃酒市場,成為行業領頭羊,才是真正揭示東風紹興酒業有限公司的戰略企圖。


【細針密縷,深刻盤點】
  隨著正式合作的開展,項目小組團隊開始對黃酒市場進行詳實的調查和研究。如果說競標方案是某種急中生智的產物,那么品牌服務,則是考驗智業公司真正的功力和實戰底蘊:

中國黃酒市場一直不溫不火,04年黃酒老大古越龍山6000萬投標央視,打破黃酒界多年的沉寂;
上海老酒、和牌黃酒等傳統勢力紛紛跟進,一時間黃酒市場風起云涌,會稽山的市場機會如何尋找?
漸漸增長的市場需求,與傳統陳舊的低檔次產品形成鮮明的不對稱發展;
極具區域文化特征和口味習慣的會稽山黃酒,如何得到越來越年輕化的消費者的認可?


找準群體,抓住需求】
  有這么一個群體,年齡介乎于35歲~45歲之間,他們是社會精英,有一定的經濟地位;他們是各自領域里面的佼佼者,他們博覽群書,他們的意見可以影響大部分的普通人,按照慣常的說法,他們是成功人士?;桓ㄒ檔乃搗?,他們是“高端人士”。
所謂人品映酒品,他們,在某種程度上,跟會稽山黃酒深厚的歷史底蘊和榮譽,有著天然的對等關系,將有可能影響到他們的選擇。


廣告創作,一氣呵成】
  品牌核心推出來,怎樣將“歲月歷練,尊貴品位”的八字箴言淋漓盡致的表達出來,又是一道難題。畢竟,會稽山黃酒內蘊的歷史厚度及人文深度,是前所未有的。

 

三大執行,致勝未來】
有了品牌核心作指導,接下來的營銷戰略方案,則是順理成章,說得上是“一路小跑,輕裝上陣”。
一、完善產品結構
  隨著品牌形象的提升,開始注重對年輕、有一定經濟能力和社會地位的消費群體的開發。在鞏固傳統酒市場優勢地位的同時,相繼推出多款適銷對路的改良型黃酒,如“帝聚堂”、“稽山清”、“水香國色”等,為會稽山贏得了廣大的年輕消費群體和女性消費者。
二、提升產品檔次
  借鑒白酒行業細分市場的做法,將黃酒市場區隔為低端、中段和高端市場,在提升利潤的同時激發經銷商的積極性。在成熟市場,保持跑量產品基礎地位的前提下,積極開發中高檔餐飲、商超用酒,提高了產品的贏利能力,使經銷商的利潤空間大為提升。在外圍市場,把會稽山塑造成中高檔黃酒,主推餐飲、商超,“以餐飲為龍頭,以商超為主線”的戰略開發思路已漸趨成熟。
三、樹立樣板市場
  以實現“以點帶面,盤活全局”的市場戰略。在市場開拓中,會稽山重點選取成都、重慶、北京、廣州、武漢等黃酒消費基礎較好的市場進行培育維護,并利用這些市場的成功操作經驗和強大的輻射能力,帶動周邊市場,進而帶動全國市場,為進一步在外圍市場的網絡精細化操作奠定了市場基礎。


要點:
1、制定有針對性的解決方案。面對會稽山利益點不清,形象不明顯,產品結構不合理的特點,制定完善產品結構,提升產品檔次,樹立樣板市場等有針對性的解決方案。
2、選擇一種企業形象,品牌立足點持續進行。根據不同時期有不同的變化,但必須是有連續性和統一性的。本案中的定位——“歲月歷練,尊貴品位”就是在深度挖掘歷史文化的同時隨著新型消費者的特點而提出的。酒行業中歷史文化的不同點不難找,可是將歷史文化與市場結合就是一個關鍵了,這也就是所要抓住的要點。

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行業屬性:集團與其他
服務內容:品牌全案策劃 品牌形象設計 產品包裝設計 品牌戰略規劃 整合傳播方案 樣板市場打造
品牌客戶:會稽山紹興酒股份有限公司
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